Das Ende von Green- und Social-Washing

Ab 27. September 2026 müssen alle Unternehmen die Vorgaben der neuen EmpCo-Richtlinie anwenden. Damit unterliegt die Werbung mit Umweltaussagen und Nachhaltigkeitssiegeln engen Grenzen. Auch die Anforderungen an die Langlebigkeit von Produkten steigen. 

„Green sells“ ist mehr als ein flotter Ausspruch von Marketingfachleuten. Schließlich wollen immer mehr Kundinnen und Kunden beim Einkauf etwas Gutes für Natur und Klima bewirken. Daher achten sie auf die verschiedenen Umweltsiegel und stützen sich bei ihrer Kaufentscheidung auf Aussagen von Unternehmen. Dass längst nicht alle Behauptungen den Tatsachen entsprechen, ist deshalb für viele ein Ärgernis. Nach den Vorgaben der Europäischen Union soll dieses sogenannte Greenwashing nun ein Ende finden. Das Gleiche gilt für Social-Washing. 

Hintergrund zur EmpCo-Richtlinie

Mit der Empowering Consumers Directive – auf Deutsch kurz EmpCo-Richtlinie genannt – verfolgt die EU hehre Ziele. Sie will den Verbraucherschutz stärken und für mehr Fairness im Wettbewerb zwischen Unternehmen sorgen. Bis zum 27. März 2026 hatten die Mitgliedstaaten Zeit, die Vorgaben in nationales Recht umzuwandeln. 

Ab dem 27. September 2026 sind die Regelungen schließlich anzuwenden. In Deutschland wird die EmpCo-Richtlinie durch Änderungen im Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG) umgesetzt. Der Gesetzentwurf dazu wurde im Bundestag bereits am 19. Dezember 2025 mehrheitlich beschlossen. 

Für wen die neue Richtlinie gilt

Die EmpCo-Richtlinie gilt für alle Anbieterinnen und Anbieter, die Produkte oder Dienstleistungen auf den Märkten der Europäischen Union vertreiben. Branche, Größe und Sitz des Unternehmens sind dabei unerheblich. Entsprechend betreffen die Vorschriften selbst Kleinstunternehmen. Werbeaussagen im B2B-Geschäft werden ebenso erfasst, wenn sie in die weitere Kommunikation mit Kundinnen und Kunden einfließen.

Einschränkungen bei Werbeaussagen

Grundsätzlich gilt nach den neuen Vorschriften: Aussagen in Werbung und Marketing müssen klar belegbar sein und sorgen dadurch für mehr Transparenz. Verboten sind demnach allgemeine Umweltbehauptung wie umweltfreundlich, grün, nachhaltig oder langlebig. 

Dies gilt jedenfalls dann, wenn Unternehmen die entsprechende Wirkung ihrer Waren oder Dienstleistungen nicht nachweisen können. Daraus folgt, dass es bei werblichen Inhalten künftig konkreter und belastbarer Beweise bedarf. Diese müssen zudem nachprüfbar und spezifizierbar sein. Nachhaltigkeitssiegel beruhen künftig auf einem Zertifizierungssystem und sind staatlich anerkannt.

Im Fokus der Einschränkungen für das Marketing stehen künftig auch Aussagen in Bezug auf Treibhausgasemissionen. Dies betrifft vor allem Behauptungen, die Verbraucherinnen und Verbrauchern zwar eine positive oder neutrale Auswirkung von Produkten und Leistungen auf die Umwelt aufzeigen, dies aber nur über eine Kompensation der entstandenen Emissionen erreichen. 

Unzulässig sind laut EmpCo-Richtlinie ebenso Umweltaussagen, die sich auf ein gesamtes Produkt beziehen, wenn sie nur für einen Teil davon zutreffen. Außerdem dürfen Unternehmen keine Nachhaltigkeitsaspekte hervorheben, die sich lediglich durch die Umsetzung rechtlicher Vorgaben ergeben. Auch Angaben zu angestrebten Umweltzielen sind nur unter bestimmten Voraussetzungen erlaubt. So muss in diesem Fall zwingend ein realistischer, überprüfbarer Umsetzungsplan vorliegen und einsehbar sein.

Schließlich reguliert die Europäische Union mit den neuen Vorschriften auch die Vielzahl von Nachhaltigkeitssiegeln. Verwenden dürfen Unternehmen dann nur noch solche Siegel, die von unabhängigen Zertifizierungssystemen oder staatlichen Stellen stammen. Dies soll Irritationen bei Kundinnen und Kunden verhindern und eine bessere Vergleichbarkeit sicherstellen.

Haltbarkeit und Reparierbarkeit

Neben mehr Transparenz rückt die EmpCo-Richtlinie auch die Langlebigkeit von Produkten und die Möglichkeit zur Reparatur in den Blick. Daher müssen Unternehmen künftig Angaben zur Garantie sichtbarer darstellen. Zusätzlich werden Informationen zu Haltbarkeit, Reparierbarkeit und verfügbaren Ersatzteilen erforderlich. Hinzu kommen Pflichtangaben zu Verfügbarkeit und Dauer von Software-Updates sowie vorhandenen nachhaltigen Lieferoptionen.

Verboten sind in diesem Zusammenhang nicht belegbare Behauptungen über die Haltbarkeit von Produkten. Dazu zählen zum Beispiel Aussagen über die Laufzeit, wenn diese nur unter Laborbedingungen erreichbar ist. Unzulässig sind  zudem Aufforderungen zum Austausch von Teilen, sofern diese früher als notwendig erfolgen sowie unzutreffende Angaben in Bezug auf die Reparierbarkeit von Waren.

Unzulässiges Social-Washing 

Neben dem Greenwashing rücken die neuen Regelungen auch das Social-Washing in den Blick. Dies umfasst zum Beispiel Aussagen zu Arbeitsbedingungen sowie den Umgang mit Gleichstellung und Menschenrechten. Ebenso gehört das sozialpolitische Engagement oder die Beachtung des Tierwohls dazu. Behauptungen zu diesen Themen müssen ebenfalls den Tatsachen entsprechen und nachprüfbar sein.

Was Unternehmen jetzt tun müssen

Aufgrund der umfangreichen Vorgaben sollten Unternehmen umgehend mit den Vorbereitungen auf die EmpCo-Richtlinie beginnen. In einem ersten Schritt gilt es, verwendete Siegel sowie sämtliche Aussagen in Werbung und Marketing zum Thema Nachhaltigkeit zu überprüfen. Im Fokus sollte dabei stehen, dass die Inhalte belegbar sind und den Regelungen entsprechen. 

Entsprechende Nachweise müssen Verantwortliche sichern und dokumentieren. Fehlen Informationen sollten Unternehmen diese schnellstmöglich ergänzen. Dies betrifft vor allem Angaben zu Haltbarkeit und Reparierbarkeit. Wichtig zu beachten ist dabei: Es gibt keine Übergangsfrist. Das heißt, die Regelungen gelten auch für Produkte, die sich bereits im Verkauf befinden.

Klar definierte Prozesse helfen zudem dabei, in Zukunft ein gleichbleibendes Vorgehen sicherzustellen. So sind vor allem für Aussagen in Bezug auf Nachhaltigkeit und Umwelt festgelegte Freigabeprozesse zu empfehlen. Dabei sollte neben dem Marketing auch die Rechtsabteilung eingebunden sein. 

Green-Claims-Richtlinie auf Eis

Ursprünglich sollte die Green-Claims-Richtlinie die EmpCo-Richtlinie ergänzen. Der entsprechende Vorschlag wurde erstmalig im März 2023 vorgestellt. Obwohl die Verhandlungen dazu inzwischen fast abgeschlossen sind, ruht das Gesetzgebungsverfahren jedoch seit Juni 2025. Grund dafür ist, dass die enthaltenen Vorgaben vielen Beteiligten zu weit reichten. Ein Beispiel dafür: Bevor Unternehmen Aussagen in Bezug auf die Umwelt hätten treffen dürfen, wäre unabhängig von ihrer Größe eine Prüfung durch eine unabhängige Prüfstelle oder einen Gutachter nötig gewesen. 

Damit zielt Green Claims grundsätzlich tiefer als die eher breit aufgestellten Empowering Consumers. Das Vorhaben dahinter ist, Umweltversprechen inhaltlich genau festzulegen und standardisierte Prüfverfahren einzuführen. Für Unternehmen würden daraus allerdings hohe Kosten folgen. Sollte die Green-Claims-Richtlinie aufgrund des gestoppten Verfahrens endgültig scheitern, hat dies jedoch keine Auswirkungen auf die ab Ende September 2026 geltenden Regelungen aus der EmpCo-Richtlinie.

Martina Schäfer, FINIS Kommunikation